Os resultados de marketing digital são muitas vezes apresentados através de visitas, cliques e gostos. O website recebeu mais pessoas, uma publicação teve mais reacções e os anúncios conseguiram levar mais visitantes até à página de um serviço. Tudo isso pode representar progresso, mas, quando o responsável pela empresa tenta perceber o que ganhou com esse trabalho, os números nem sempre permitem responder. Houve mais pedidos de informação? Os contactos correspondiam ao público que se pretendia alcançar? Alguma dessas oportunidades avançou para uma venda? Sem acompanhar essa evolução, é possível saber bastante sobre a actividade dos canais e muito pouco sobre o seu contributo para o negócio.
A dificuldade começa quando se espera que um único indicador explique todo o percurso. Um gosto pode mostrar que o conteúdo despertou uma reacção, mas não revela se a pessoa precisa do serviço. Uma visita pode ser o primeiro contacto com a empresa ou o regresso de alguém que já está a comparar propostas. Até um pedido de orçamento exige interpretação, porque receber uma mensagem e conquistar um cliente são momentos diferentes. Para avaliar os resultados de marketing digital com critério, é necessário compreender o que cada sinal permite observar e ligá-lo às etapas seguintes, em vez de tratar todos os números como provas equivalentes de sucesso.
O que nos dizem as visitas, cliques e gostos?
As visitas ajudam a perceber se o website está a ser encontrado e consultado; os cliques permitem observar a resposta a ligações e chamadas para acção; os gostos mostram uma forma de interacção com os conteúdos. Cada indicador pode ajudar a avaliar uma parte do trabalho, mas a leitura dos resultados de marketing digital exige que seja interpretado no contexto em que foi recolhido.
Uma publicação destinada a apresentar um novo serviço, por exemplo, pode cumprir uma função útil ao chegar ao público pretendido e despertar interesse pela oferta, mesmo sem produzir uma venda imediata. Para perceber esse contributo, importa observar também quem está a responder e o que faz depois. Um aumento de visitas vindo de pessoas sem relação com a actividade da empresa tem um significado diferente de um aumento de consultas às páginas dos serviços por potenciais clientes.
É por isso que o crescimento dos números precisa de uma pergunta associada: crescimento de quê, junto de quem e com que consequência? Uma campanha que atrai muitos visitantes pode revelar uma mensagem apelativa, mas deixar por resolver a adequação do público ou a clareza da oferta. Outra pode trazer menos pessoas e gerar pedidos mais relevantes. Comparar apenas os totais favorece a primeira sem permitir avaliar a segunda. Visitas, cliques e gostos tornam-se mais úteis quando ajudam a explicar como o público se aproxima da empresa e onde esse percurso continua ou se interrompe.
Que resultados de marketing digital interessam ao seu negócio?
A resposta deve começar na actividade da empresa. Para um restaurante, uma reserva confirmada pode ser um resultado relevante; para uma empresa de serviços, pode ser um pedido de proposta adequado à sua especialização; numa loja online, interessa acompanhar compras concluídas, o respectivo valor e a margem que permitem obter. Estes objectivos exigem leituras diferentes, mesmo quando os negócios utilizam os mesmos canais.
Definir apenas que se pretende “mais visibilidade” deixa demasiadas decisões em aberto: é necessário perceber que oferta se quer divulgar, quem precisa de a conhecer e que comportamento se espera facilitar a partir daí. Esta definição permite escolher indicadores que acompanhem o objectivo, em vez de adaptar o objectivo aos números que a ferramenta apresenta mais facilmente.
Depois, é preciso organizar as etapas sem as confundir. Consultar um serviço, começar um formulário e enviar um pedido são comportamentos distintos, que podem ajudar a compreender a aproximação de um potencial cliente. No entanto, contar essas três acções como três oportunidades comerciais pode multiplicar artificialmente o resultado de uma única pessoa. Uma análise coerente distingue a atenção inicial, a intenção de contacto, o pedido recebido e a evolução comercial. Assim, quando existe uma quebra entre etapas, a empresa consegue investigar o ponto em que está a perder oportunidades e evita exigir ao relatório uma conclusão que os dados ainda não sustentam.
Um clique no contacto ainda não é um cliente.
O botão do WhatsApp é um exemplo simples desta diferença. Quando alguém o acciona, sabemos que abriu a possibilidade de iniciar uma conversa, mas não sabemos automaticamente se escreveu, enviou uma mensagem ou procurava um serviço que a empresa presta. Um clique num endereço de email ou num número de telefone tem uma limitação semelhante.
Nos formulários, também é necessário distinguir o início do preenchimento, uma tentativa de envio e uma submissão concluída com sucesso. A documentação dos eventos recomendados do Google Analytics contempla o envio de um formulário ou pedido de informação como uma acção específica. A utilidade desta distinção é comercial: permite saber se o website está apenas a despertar intenção ou se está efectivamente a entregar pedidos à empresa.
Mesmo depois de uma mensagem chegar, há trabalho de interpretação a fazer. Um pedido pode estar fora da área de actuação, não corresponder aos serviços disponíveis ou ser apenas spam; outro pode encaixar na oferta e justificar uma conversa mais aprofundada. Se todos forem apresentados como contactos com o mesmo valor, perde-se a diferença entre volume e qualidade. O acompanhamento deve permitir perceber quais foram considerados adequados, quais avançaram para uma reunião ou proposta e quais deram origem a uma venda. É nessa passagem do pedido para a relação comercial que se começa a compreender o valor das oportunidades geradas.
Quando os dados enganam, as decisões também falham.
Uma análise fiável dos resultados de marketing digital exige que os registos correspondam ao que aconteceu. Visitas da própria equipa, testes a formulários, eventos enviados duas vezes ou configurações que contam uma tentativa como sucesso podem alterar os resultados apresentados. Imagine que, depois de uma alteração no website, cada pedido passa a ser registado em duplicado: o relatório pode mostrar um crescimento das conversões sem que a empresa tenha recebido mais mensagens.
Se esse aumento for interpretado como melhoria da campanha, corre-se o risco de reforçar o investimento com base num erro. Antes de procurar uma explicação comercial para uma subida ou uma quebra inesperada, convém confirmar se houve alterações na recolha e se as acções continuam a ser medidas correctamente.
Verificar a medição implica percorrer o caminho do utilizador e confirmar os dois lados do processo: o que fica registado e o que chega à empresa. Um teste a um formulário deve permitir perceber se o pedido foi entregue, se o sucesso foi reconhecido no momento certo e se houve duplicações. Esses testes precisam de ficar identificados para não serem apresentados posteriormente como procura comercial. Ainda assim, continuarão a existir limites, incluindo os associados ao consentimento, aos bloqueios de medição e aos critérios de cada plataforma. Reconhecê-los permite distinguir um problema que precisa de correcção de uma parte do percurso que não foi possível observar.
Ligue o relatório ao que acontece depois do pedido.
As ferramentas do website não conhecem necessariamente o destino comercial de cada contacto. Para relacionar os resultados de marketing digital com a actividade comercial, a empresa precisa de registar a origem conhecida do pedido, o serviço procurado, a sua adequação e o que aconteceu depois. Um CRM pode facilitar este acompanhamento, mas uma estrutura simples e utilizada com consistência já ajuda a ultrapassar a análise limitada ao número de mensagens recebidas.
A diferença torna-se clara num exemplo meramente ilustrativo: um canal gera vinte pedidos, dos quais dois correspondem à oferta, enquanto outro gera seis, dos quais quatro avançam para proposta. O primeiro lidera em volume; o segundo apresenta mais oportunidades em fase de proposta. Para avaliar qual contribuiu mais para o negócio, ainda é necessário conhecer os custos envolvidos e as vendas que efectivamente se concretizaram.
A avaliação financeira também precisa dessa continuidade. O valor facturado numa venda não equivale ao retorno líquido do marketing, porque existem custos de produção, execução, entrega ou comissões que afectam a margem. Do lado do investimento, a publicidade pode ser apenas uma parte da despesa, a que se juntam conteúdos, ferramentas e acompanhamento. Olhar exclusivamente para facturação e despesa em anúncios deixa elementos relevantes de fora. O objectivo é perceber, com os dados disponíveis, se o esforço de captação está a gerar negócios que compensam os recursos aplicados e em que condições pode fazer sentido reforçá-lo.
Compare períodos e canais sem perder o contexto.
Os resultados de marketing digital precisam de tempo e contexto para serem interpretados. Uma semana com menos pedidos pode coincidir com uma alteração sazonal da procura, uma mudança na oferta ou um período em que os clientes demoram mais a decidir. Quando o volume é reduzido, uma única venda pode alterar muito as percentagens, pelo que uma oscilação curta não deve ser tratada automaticamente como tendência. Comparar períodos semelhantes, confirmar a estabilidade da medição e considerar as mudanças realizadas ajuda a construir uma leitura mais sólida. Também evita interromper uma acção antes de haver informação suficiente ou prolongá-la apenas porque teve um bom resultado pontual.
Há ainda percursos que atravessam vários canais. Uma pessoa pode descobrir a empresa numa rede social, consultar o website através do Google e contactar dias depois, já depois de ter recebido uma recomendação. A origem registada por uma ferramenta pode mostrar apenas uma parte desse caminho. Perguntar ao cliente como conheceu a empresa acrescenta informação útil, embora essa resposta também não reconstitua necessariamente todas as influências. Em vez de procurar uma atribuição perfeita a partir de dados incompletos, interessa cruzar os sinais disponíveis e perceber que papel os canais estão a desempenhar na descoberta, na avaliação e na decisão.
Use os resultados de marketing digital para decidir o que fazer.
Um relatório de resultados de marketing digital deve ajudar a escolher uma intervenção com fundamento. Se as páginas dos serviços recebem visitas, mas quase ninguém contacta, vale a pena investigar a clareza da oferta, a confiança transmitida e o funcionamento dos meios de contacto. Se chegam pedidos adequados que raramente avançam, importa olhar também para o tempo de resposta, o acompanhamento e o alinhamento da proposta com as expectativas.
Se a quebra aparece apenas nos registos, é necessário validar a recolha antes de alterar conteúdos ou aumentar o orçamento. Identificar uma hipótese, efectuar uma alteração justificada e acompanhar o seu efeito permite aprender mais do que modificar vários elementos ao mesmo tempo sem saber qual influenciou o resultado.
Visitas, cliques e gostos têm lugar nesta análise porque ajudam a compreender a atenção e o interesse que a empresa desperta. O seu significado comercial torna-se mais claro quando são relacionados com os pedidos recebidos, a qualidade das oportunidades e a evolução das vendas. É essa ligação que permite avaliar os resultados de marketing digital com maior segurança e decidir o que merece continuidade, o que precisa de correcção e onde o investimento pode produzir mais valor.
No Espéculo Estúdio, ajudamos a relacionar os objectivos do negócio com o website e o marketing digital. Se os seus relatórios mostram actividade, mas não esclarecem as oportunidades que está a gerar, fale connosco sobre a medição e os resultados do seu projecto.