Começar a fazer email marketing parece simples: escolher uma plataforma, reunir os contactos e preparar uma mensagem. Mas uma empresa pode cumprir esses três passos e continuar sem saber o que dizer, a quem enviar ou como dar continuidade à comunicação. Antes do primeiro envio, importa perceber que lugar terá o email na relação com os clientes e que condições existem para o utilizar de forma útil, consistente e adequada ao negócio.
Uma loja pode querer ajudar os clientes a conhecer melhor os produtos; uma empresa de serviços pode precisar de esclarecer dúvidas que atrasam uma decisão; um negócio com procura sazonal pode ter informação relevante para comunicar em determinados momentos do ano. O ponto de partida está nessa necessidade concreta. A ferramenta de email marketing deve ajudar a executar a estratégia, depois de a empresa definir o que pretende fazer e para quem.
O que pretende conseguir com o email marketing?
O email marketing permite comunicar com um conjunto de destinatários através de mensagens planeadas, que podem informar, apoiar uma escolha ou incentivar uma acção. Uma newsletter é uma das formas de o fazer: uma comunicação periódica com conteúdos relevantes para quem a recebe. Também podem existir campanhas pontuais ou sequências automáticas, mas não é necessário começar por várias frentes. Para uma pequena empresa, um objectivo bem definido ajuda a decidir o conteúdo, os destinatários e a acção que se espera facilitar.
Por exemplo, uma loja de plantas pode enviar orientações de cuidados adequadas à época e apresentar produtos relacionados. Uma empresa que instala janelas pode explicar diferenças entre soluções a pessoas que subscreveram as suas comunicações. Em ambos os casos existe uma relação entre o interesse do destinatário e a oferta do negócio. Essa relação dá uma razão ao envio e evita que a newsletter se transforme numa sucessão de novidades internas que pouco dizem a quem está do outro lado.
Antes de avançar com o email marketing, convém avaliar a capacidade de manter esse trabalho. É preciso ter destinatários que possam receber as mensagens, alguém responsável pelos conteúdos e uma forma de responder aos contactos gerados. Se ainda não existem essas condições, o primeiro passo pode ser preparar a recolha de subscrições no website ou organizar os temas que a equipa consegue desenvolver. Começar com uma base pequena e bem preparada permite aprender sem assumir uma frequência que a empresa depois não consegue cumprir.
Que contactos pode incluir na sua lista?
Ter um endereço de email guardado não significa, por si só, que pode ser utilizado numa campanha. Uma lista pode reunir subscritores, clientes e pessoas que apenas pediram uma informação. Antes de importar esses dados para uma plataforma de email marketing, é necessário distinguir a origem dos contactos e as condições aplicáveis ao envio. Para pessoas singulares, a regra é o consentimento prévio e expresso. Existe uma excepção para contactos recolhidos numa venda: o fornecedor pode promover produtos ou serviços próprios análogos aos adquiridos, desde que tenha permitido a recusa, gratuita e fácil, na recolha e em cada mensagem.
Os contactos de pessoas colectivas têm um regime distinto, que inclui o respeito pela oposição e pela lista nacional prevista na lei; quando estão envolvidos dados pessoais, há também obrigações de protecção de dados a considerar. Por isso, não deve assumir que um endereço profissional pode ser usado livremente. O artigo 13.º-A da Lei n.º 41/2004 permite consultar as diferenças entre estes casos.
Na preparação da lista, registe como e quando foi obtido o consentimento e que informação foi apresentada. A orientação da CNPD sobre marketing directo explica a importância dessa prova. Um formulário deve esclarecer o que a pessoa vai receber e permitir uma escolha livre; uma caixa previamente assinalada não constitui consentimento válido. Deve também ser possível cancelar a subscrição de forma simples. Estes cuidados ajudam a construir uma lista cuja origem a empresa conhece, em vez de começar com contactos de proveniência incerta.
O que vale a pena enviar aos seus clientes?
Uma estratégia de email marketing precisa de conteúdo que justifique a atenção pedida. Para o encontrar, vale a pena começar pelas conversas que a empresa já tem com os clientes: o que perguntam antes de comprar, que dúvidas surgem durante a utilização de um produto ou que informação os ajuda a planear uma decisão? Essas perguntas podem dar origem a mensagens úteis e ligadas à actividade comercial, sem obrigar a inventar um assunto diferente todas as semanas.
Uma empresa de manutenção pode explicar os sinais que justificam uma verificação e indicar como pedir assistência. Uma loja de roupa pode apresentar sugestões de utilização de uma peça, com ligação à colecção disponível. Um alojamento pode reunir actividades para uma época específica e facilitar a consulta de disponibilidade. O conteúdo informa e cria uma oportunidade de acção coerente com o interesse do destinatário. Um desconto também pode ter lugar, mas a comunicação ganha continuidade quando há outros motivos para abrir a mensagem.
Os destinatários de uma lista de email marketing podem ter interesses diferentes. Quem subscreveu informação sobre um serviço pode não ter interesse em toda a oferta da empresa. Sempre que existam dados adequados e uma razão para os utilizar, separar destinatários por interesses declarados ou pela relação com o negócio permite ajustar os envios. No início, bastam grupos que a equipa consiga compreender e manter. Uma segmentação excessivamente complexa, sem conteúdo para cada grupo, acrescenta trabalho sem uma utilidade clara.
Como escolher uma ferramenta adequada à empresa?
Depois de definir destinatários e conteúdo, torna-se mais fácil comparar plataformas de email marketing. O número de contactos e a quantidade de envios são importantes, mas há outras perguntas a fazer: consegue criar mensagens que funcionem bem no telemóvel, gerir cancelamentos, organizar segmentos e integrar o formulário do website? A equipa consegue utilizar a ferramenta com autonomia? As respostas devem corresponder ao trabalho previsto para os próximos meses, incluindo o apoio necessário para configurar o serviço.
Ao avaliar o custo, observe como o plano evolui quando a lista cresce ou a frequência aumenta. Um plano gratuito pode servir para testar, mas convém perceber os limites de envio, as funcionalidades disponíveis e as condições de passagem para um plano pago. O investimento inclui também tempo de preparação, conteúdos, configuração e acompanhamento. Uma plataforma mais barata pode exigir mais trabalho manual; uma solução com mais funções pode ter um custo difícil de justificar se a empresa utilizar apenas uma pequena parte delas.
A configuração do domínio merece atenção antes da primeira campanha de email marketing. Métodos de autenticação como SPF e DKIM ajudam os serviços de email a verificar a legitimidade do remetente; o DMARC acrescenta regras de validação e tratamento das mensagens. Os requisitos variam conforme o destino e o volume de envio. As directrizes do Gmail para remetentes explicam essas condições. A plataforma ou o apoio técnico deve confirmar a configuração necessária para o domínio da empresa. É uma parte da preparação, mesmo quando o editor de mensagens é fácil de utilizar.
Prepare o primeiro envio antes de carregar no botão.
A primeira campanha de email marketing deve ter uma ideia central e um percurso fácil de seguir. O assunto precisa de dar uma indicação fiel do conteúdo, o nome do remetente deve permitir reconhecer a empresa e o texto deve tornar claro o interesse da mensagem. A acção proposta também deve ser concreta: consultar uma informação, ver uma selecção de produtos ou pedir um contacto. Se todas as partes apontarem para esse objectivo, o destinatário terá menos dificuldade em perceber o que fazer a seguir.
A página para onde o email encaminha deve corresponder à promessa feita. Uma mensagem sobre determinado serviço deve conduzir à informação desse serviço, com o passo seguinte acessível. Enviar o leitor para a página inicial pode obrigá-lo a procurar novamente aquilo que despertou o seu interesse. Antes de enviar à lista, faça um teste e percorra a experiência completa, incluindo a resposta à mensagem e a visualização no telemóvel.
- Confirme o grupo de destinatários e as condições para o envio.
- Reveja o assunto, o nome do remetente e o endereço que recebe as respostas.
- Teste as ligações, os botões, as imagens e a leitura em ecrãs pequenos.
- Verifique a página de destino e o funcionamento do contacto ou da compra.
- Confirme a identificação da empresa e a forma de cancelar a subscrição.
Dê continuidade à comunicação e aprenda com as respostas.
A frequência do email marketing deve resultar da utilidade do conteúdo e da capacidade da equipa. Para começar, pode fazer sentido preparar um pequeno calendário com os próximos temas, os destinatários e a pessoa responsável por cada envio. Se a empresa só consegue produzir uma mensagem relevante por mês, é essa capacidade que deve orientar o compromisso inicial. A regularidade torna-se mais sustentável quando os conteúdos acompanham a actividade do negócio e são preparados com antecedência.
Para melhorar o email marketing da empresa, observe as respostas recebidas, os cliques nas ligações e as acções que foi possível acompanhar. Estes sinais ajudam a perceber se o conteúdo encontrou interesse e se o passo seguinte funcionou. Cancelamentos e falhas de entrega também merecem atenção. Evite tirar conclusões definitivas de uma única campanha, sobretudo com poucos destinatários; procure padrões e faça alterações que permitam aprender, em vez de mudar assunto, conteúdo, público e frequência ao mesmo tempo.
À medida que a empresa ganha experiência, pode desenvolver segmentos ou preparar mensagens automáticas para situações concretas, como dar as boas-vindas a novos subscritores. O essencial é manter uma razão clara para cada comunicação. O email marketing começa a ganhar consistência quando há ligação entre o que a empresa pretende conseguir, o que o destinatário precisa de saber e a capacidade de dar seguimento ao interesse criado.
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